Brøl eller Brøler er blogserien, hvor jeg går i dybden med en eller flere kampagner og vurderer, om det er et godt brøl, som fanger kundernes interesse, eller om det er en brøler, som skyder helt ved siden af. Det hele er min subjektive betragtning (tilsat nogle faglige floskler), så det er ikke forbudt at være uenig. Målet er ikke, at latterliggøre folkene bag kampagnerne (vi skyder alle ved siden af en gang imellem), men at se på hvad vi kan lære af de gode og dårlige eksempler. Den reklame, som jeg gennemgår i dag, giver netop anledning til uenighed. Det er Gilette-kampagnen fra januar, som fik en noget blandet modtagelse.
Ved årsskiftet beslutter Gillette sig for at børste deres gamle slogan fra 1989 af (The best a man can get) og sætte det i en 2019-kontekst. Ikke nogen dårlig ide, tænker du måske, men den gode ide blev ikke eksekveret ordentligt. For reklamen fik ganske vist opmærksomhed, men det var ikke udelukkende positive bemærkninger. Skuespilleren Piers Morgan skrev således:
Historien kort
Og hvad er det så for en reklame, som kan skabe så meget postyr? Du kan se videoen herunder, men ellers følger et kort resume. Reklamen portrætterer det skifte, der er ved at ske i manderollen. Lige som den klassiske Gillette reklame starter vi foran spejlet, hvor en mand betragter sig selv, mens man hører lydklip fra rapportager om cyberbullying, sexchikane og usund maskulinitet. Og voice-overen spørger; Is this the best a man can get?
Herefter ses flere scenarier med mobning, mansplaining, hverdagssexisme og de ikoniske drenge der slås, mens fædrene ved grillen passivt erklærer: “Boys will be boys”. Klip til #MeToo bevægelsen og Terry Cruz, der erklærer, at mænd er nødt til at holde hinanden ansvarlige for deres handlinger.
Så kommer bevægelsen, hvor kammerater stopper hinanden, inden de råber efter kvinder, fædrene griber ind overfor deres vilde drenge og en mand stopper en gruppe drenge i at forfølge en anden, mens hans søn ser på. Mens voice-overen konstaterer: Because the boys watching today are the men of tomorrow.
Budskabet i Gillette-reklamen er meget sympatisk. Der er mange velplanlagte scener, som giver en god effekt. Jeg er særligt glad for klippet, hvor en hel række mænd står op af et plankeværk med hver sin grill foran sig og siger i kor: “Boys will be boys”
Skiftene mellem Gillettes egne optagelser og de autentiske klip fra nyhedsudsendelser og YouTube fungerer rigtig godt og gør historien aktuel og nærværende. Det her er ikke opgør, som Gillette har opfundet, men en reaktion på en reel problemstilling.
Og det er så vist den ros, jeg kan komme på, for samtidigt er der en masse problemer med reklamefilmen.
Mænd føler sig marginaliseret
Af at det er en reklamefilm, som skal redefinere og favne begrebet “mand”, så excellerer Gillette i at hive alle stereotyper frem. Alle mænd er nogle dominerende, voldslystne og fuldstændigt hæmningsløse væsner, som skal lære hinanden at begå sig som ordentlige mennesker. Hvad er det for et budskab? For mange mænd har det været en frustration, at Gillette nærmest har beskyldt dem for at være dæmoner. Et godt råd: hvis du forsøger at sælge noget, så lad være med at insinuere, at din målgruppe er dårlige mennesker.
Må man kapitalisere på #MeToo?
Der hvor filmen knækker og dét som for alvor har fået folk til tasterne, er den direkte kobling til #MeToo, som laves ved hjælp af nyhedsklip. Problemet er, at #MeToo, som var et større sag om seksuelle krænkelser, reduceres det til en snak om hverdagssexisme. Jeg medgiver gerne, at hele #MeToo-bevægelsen blev meget udvandet, men hvis du skal bruge en bevægelse til at fremme dit budskab så sørg lige for at have idealogien på plads. For det giver for alvor bagslag, når man forsøger at stille sig op på ryggen af #MeToo-bevægelsen og tjene penge på det. Gillette ville højst sandsynligt have gavnet mere af IKKE at nævne #MeToo. Særligt, når man ikke har tænkt sig, at gøre noget aktivt for at ændre status quo. Gillettes kampagne belyser en problemstilling, som de ikke har tænkt sig at gøre noget ved. Men hey, nu du er her, vil du så ikke købe en af vores barberblade? Havde de klippet sektionen med #MeToo ud af reklamen og fokuseret mere på mandens rolle i det moderne samfund, så tror jeg, de var sluppet afsted med det. I stedet laver Gillette en feministisk reklame til mænd. Et nobelt formål som falder fuldstændig til jorden.
Den er kedelig
Mit personlige problem med reklamen er, at den simpelthen er for lang. Det bliver trukket i langdrag og kører i selvsving. Det bliver for storladent med musikken og den højtidelige voice-over. Hvis der så i det mindste var et formål med at have de store strygere fremme. Men det er der ikke. Jeg ved godt, at jeg ikke er i målgruppen for kampagnen, men det er bare en ordentlig portion suppe, man koger på ingenting.
Afgørelse: Brøler
Jeg elsker, når virksomheder tager nogle sager på sig, som overgår deres eget produkt. Men det bliver simpelthen så kejtet og decideret usmageligt at bruge #MeToo-bevægelsen. Ensidigheden og det forkert greb om målgruppen får i højere grad Gillette til at virke som et levn fra fortiden end et mærke, der følger med tiden. Hvilket fuldstændig underminerer dét, som var hensigten. Kampagnen har måske hvirvlet lidt op i støvet, men det har fundet sin plads på sloganet igen. “The best a man can get.”Det som måske syntes at være et modigt træk, bliver et trygt piv fra stereotypernes rækker. Et modigt træk havde været, at manden vi møder i første frame var transkønnet. For hvad er en mand i vore dage?
Det kan derfor ikke betegnes som andet end en brøler.
Hvis du kunne tænke dig at se et eksempel på en vellykket kampagne med omvendt kønstegn, så tag et kig på Always #LikeAGirl kampagne som til gengæld formår at nedbryde kønsnormer på en underspillet facon.